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直播带货售假? 一锤子买卖不可取



作者:文/余蓉茜






  近日,罗永浩被爆直播卖假货和快手带货一哥辛巴“糖水燕窝”事件再次引发消费者对于直播带货产品质量以及带货主播可信度的热议。依托互联网技术的广泛普及,近年来直播业快速兴起,涌现了一大批以直播为职业的网络主播,直播带货风靡一时。
  与传统营销模式相区别,在以直播带货为代表的新型营销环境下,购物的时空界限被打破,“人、货、场”三者的关系被重构。“人”的重要性超越了“货”排在第一位,消费者在选购产品时更加看重“由谁推荐”,所谓的“只认人”实际上是出于对主播选品能力的信任,从本质上来说主播为产品作了隐性的信任背书。带货主播作为品牌方与消费者之间的联系纽带,有着至关重要的作用。然而并非所有主播的选品能力都能不负众望,也并非每一次购物体验都符合消费者的信任期望,“直播翻车”、“假货风波”依然层出不穷。
在“糖水燕窝”事件曝光后,主播与品牌方互相“甩锅”,辛巴称自己不知情,只是按照品牌方的要求进行宣传,而品牌方则称已事先告知主播产品实情,主播为了营销效果刻意夸大宣传。但不管真相如何,消费者权益被侵犯的事实不会改变,消费者对主播和品牌方的信任度都会大打折扣。而在罗永浩“假货风波”中,虽然他第一时间声明是被恶意隐瞒产品质检实情,与消费者同处于受害者行列,并迅速对消费者进行了赔偿补贴,但公司内部监管不力、团队选品鉴品能力不足等问题确有其事。而消费者所关心的产品质量问题也无法得到确切的保证。
  主播团队直播时的产品宣传都会带上一定程度的表演性质对产品进行修饰,以期达到更好的宣传效果、吸引更多的关注,这本身无可厚非。但是如何在带有表演性质的宣传和产品真实质量之间维持平衡,则是带货主播们应该认真思考的问题。公众在直播间购买主播推荐的产品时,不仅是因为价格优惠,更多的是基于对李佳琦、薇娅、辛巴等意见领袖的信任。因此,维护这一信任关系是主播们的首要任务之一,而关键就在于产品质量的保证。
  虽然产品质量不过关的主要原因在于产品生产商,带货主播们不用为产品质量直接负责,但是他们以及直播平台在出现质量问题时也有连带责任。在一定程度上来看,带货主播们在贩卖产品的同时也是在“贩卖信誉”,主播在公众心中的信誉度一旦崩塌,就很难再打破公众对主播及其团队的刻板印象。任何一次错误,都会对主播及其所在平台的口碑、形象造成一定的负面影响,因此只有主播认真选品不出危机、出了危机诚意解决,才能不断塑造平台的良好口碑。主播、消费者、厂家三者之间基于同理心进行良好合作,达成多赢,才能实现直播带货市场经营模式长久稳定的繁荣。
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